Apple stellte kürzlich sein neues iPhone vor. Auch, wenn Sie es noch nicht selbst gesehen haben, kommt Ihnen gerade ganz sicher ein Bild in den Kopf: der angebissene Apfel. Er gehört als Logo zum Corporate Design des Softwareriesen. Menschen verbinden damit automatisch gewisse Eigenschaften, auch wenn sie mit Apple noch nie in Berührung kamen. Ähnlich verläuft es bei anderen strahlkräftigen Marken aus allen Branchen, die zum Teil sogar schon als eigene Begriffe in die Sprache eingegangen sind: Wir putzen uns mit Tempo statt Zellstofftaschentuch die Nase, wir würzen mit Maggi statt Liebstöckel oder wecken ein, wobei diese Wendung auf den Erfinder des dazugehörigen Gefäßes zurückgeht. Beispiele erfolgreicher Markenführung. Und diese beginnt mit einem einprägsamen Corporate Design.
Am Anfang ist nur Gefühl
Ein guter Unternehmer hat eine Vision. Mit seinem Unternehmen möchte er etwas bewegen, helfen, Aufgaben besser lösen als andere. Real wird diese Vision, wenn dem Angebot des Unternehmers eine Nachfrage gegenübersteht. Dabei geht es heutzutage jedoch oft nicht mehr um das Angebot selbst: Produkte und Leistungen sind kaum noch wirklich einzigartig. Unternehmen mit großer Konkurrenz sind deshalb angehalten, ihre Zielgruppe anders anzusprechen: Der erste Eindruck zählt. Der Mensch ist ein Augentier und entwickelt aus dem, was er sieht, ein Grundgefühl – ob er will oder nicht. Schließlich hatte er in frühester Geschichte keine Zeit, sich zu überlegen, ob er vor dem nahenden Mammut nun wegläuft oder nicht. Die Natur gab uns für solche und ähnliche Situationen viele Helfer in der Gehirnchemie. Die Emotion ist einer der wichtigsten. Auch heute ist das Gefühl bestimmend: Entweder gefällt einem Menschen etwas oder nicht. Mit dieser Basisemotion ist oft der Entschluss auch schon gefasst: Beschäftige ich mich damit weiter oder nicht? Die visuelle Gestaltung eines Unternehmens und seiner Angebote ist also gerade für den Erstkontakt das A und O.
Vom Gefühl zur Erinnerung
Das Corporate Design meint das Erscheinungsbild eines Unternehmens beziehungsweise einer Marke und umfasst die einheitliche Gestaltung der dazugehörigen Medien. Hierzu gehören neben klassischen Kommunikationsmitteln wie Broschüre oder Kundenmagazin auch die Geschäftspapiere, Onlinepräsenzen, Fahrzeuge, Mitarbeiterkleidung, Newsletter und alle sonstigen On- und Offlinemedien oder Werbemittel, mit denen ein Unternehmen agiert – extern wie auch intern!
Basis eines Corporate Designs ist die Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Identity), die sich in Logo, Farb- und Bildwelt, Schriften sowie Gestaltungselementen wiederfindet.
Menschen assoziieren seit jeher ähnliche Bedeutungen für Farben und Formen. Ein dunkles Blau wirkt seriöser als ein grelles Pink, ein Kreis harmonischer als ein Dreieck. Fett gedruckte grobe Buchstaben evozieren andere Emotionen als ein filigraner Schriftzug.
Essenziell ist, dass ein Corporate Design genau wiedergibt, wofür ein Unternehmen steht und die visualisierten Werte auch tatsächlich gelebt werden. Stelle ich mich nach außen feinsinnig und hochwertig dar, begegne meinen Kunden dann jedoch mit unfreundlichen Mitarbeitern oder schlechter Qualität, habe ich mein Markenversprechen nicht eingehalten. Spricht mein Design eher die ältere Generation an, obwohl ich eigentlich die Jugend gewinnen will, verfehle ich ebenso meine Ziele. Insbesondere deshalb ist im Vorfeld der Gestaltung ein tiefer, ganzheitlicher Blick auf das Unternehmen wichtig.
Hat jemand eine Marke liebgewonnen, erkennt er sie unter tausenden, verbindet mit dem visuellen Treffen die immer selben Attribute, wird ihr vertrauen und regelmäßig auf sie zurückgreifen – sie im besten Fall sogar weiterempfehlen.
